当90后和95后逐渐成长为市场消费的主力军,多年来的主流传播方式也正在发生翻天覆地的变化:微信、微博、抖音等社交媒体全面融入日常生活,占满了年轻人生活中的碎片时间。

    根据《中国消费报告趋势报告》的预估,到了2020年中国消费市场将会扩大一半,而这其中65%都将是90后跟00后带来的。面对年轻消费者和全新的年轻化传播方式,快消品、互联网等行业早已走在了和年轻人沟通交流的最前线。无论是从传播内容、沟通渠道和呈现方式等都在努力向年轻群体靠拢。在内容为王的时代,年轻人感兴趣的内容是广告得以获得更好传播的一大前提,加上合理的渠道投放和年轻化的表达方式,组成了一套万能的传播公式。

    而反观汽车行业的传播,在大众眼中似乎和年轻没太大关系,长期被贴上“高大上”“中年干部”的刻板标签,让人觉得乏味可陈。最近,在快消、互联网等品牌纷纷成功塑造各自的抖音传播案例后,车企们“姗姗来迟”的步伐终于在抖音上集中发力,门主觉得这正是汽车行业年轻化传播中一次很好的尝试,刷新了我们对于汽车传播的固有印象,一些典型的案例在这方面给出了很好的示范。

    占领碎片时间就等于找到年轻群体

    年轻群体的生活状态,决定了他们拥有大量的碎片化时间,在这些碎片化时间里,消费者处于主动接受信息的时刻,他们渴望优质的内容填补这些时间空隙,获得满足感。也因此,在短时间内吸引消费者眼球,占领他们的碎片时间,正是走近年轻群体的最佳法则。

    短视频恰恰满足了这样的需求,他能在短短十几秒一分钟内,让用户完成一次信息的获取并顺势做出反馈。据门主了解,抖音短视频 APP的人均月使用时长高达1232分钟,是年轻用户在业余休闲时间的高频使用APP之一。有消费者的地方就有品牌,近年来品牌主纷纷加入抖音营销的阵营,许多汽车品牌也在向着这一方向做出尝试。

    目前,宝马中国、丰田中国、吉利汽车、小鹏汽车、吉利汽车等多家汽车品牌已经开通并认证了抖音蓝V,而没有认证抖音蓝V的车企也自然不会轻易错过抖音这波营销红利。

    比如斯巴鲁,门主在抖音上虽未找到其官方蓝V,但#斯巴鲁#和#放释自我,天生会玩#这两个话题已经分别达到2524W与8265W的播放量,可见其影响力也非同一般。在这两个话题之下,斯巴鲁从舞蹈、热点、运动、旅游等方方面面进行内容输出,力图展现其品牌和产品魅力,让抖友们认识“身手不凡”的XV。

    注重自我表达才能吸引年轻群体

    注重自我态度、个性的表达,是年轻人的主要标签。面对琳琅满目的各类品牌,能否实现自我表达也是消费者选择的一大因素。因此,汽车品牌在制作传播内容时,不仅要注重品牌的自我表达,门主认为更应该注重“替消费者表达”。说他们想说的,做他们想做却不敢做的,才能在消费者的心中产生共鸣。比如门主常看一汽马自达官方抖音的#深夜专车#栏目,每一段短小精悍的视频都讲述了一个深夜的动人故事,以都市生活为背景很容易引发年轻人的共鸣。

    再比如,擅长演绎年轻人生状态的“段子手”吉利汽车抖音蓝V,通过对年轻人生活深入而精准的洞察,成功的推出了几支“爆款”短视频,不仅引起了年轻人在情感上的共鸣,更巧妙的拉近了与消费者之间的距离。

    当然,在面对社交媒体传播时,一个永远绕不开的渠道就是有影响力的KOL,抖音传播同样如此。能利用KOL的影响力,不仅更利于自我态度的表达,更可达到事半功倍的传播效果,更能借助粉丝们对KOL的喜爱,实现他们对品牌好感度的提升,这方面斯巴鲁给我们做了很好的示范。

    最后,门主认为传播要年轻化,不止是品牌“假装年轻人”,也不只是在社交媒体的几句无声呐喊,只有让品牌自己和年轻人一样,成为一个有趣的品牌,做出有趣的内容,并不断尝试创新,才能在年轻人的心中占有一席之地。