一汽丰田销售公司的高层管理人员还未调整到位，产品的营销暂时受到了影响。新上市的RAV4(图库论坛)的销售表现刚刚及格，但是主力车型卡罗拉却是差强人意；总经理毛利悟、常务副总经理王法长、企划部部长董修惠即将离任，最近又传出消息，原售后服务部部长苏涛即将接任董修惠的职务。在一系列的变动面前，今年一汽丰田能否复制过去的销售神话，这对其营销能力而言，是一次不折不扣的考验。

     RAV4销量及格

    在国内SUV市场高速增长之时，一汽丰田于今年4月份适时推出了继COROLLA卡罗拉之后的第二大量产车型RAV4，在上市后的一个月内便迎来了“开门红”的局面。近日，记者从一汽丰田获悉，RAV4自4月10日上市至4月30日，仅20天内，订单总数超过1.2万辆。

     很明显，RAV4的上市也采取了CR-V(图库论坛)当初的市场策略，按照经销商的说法，加价可缩短提车周期，根据车源各店加价幅度不一，最少要加价5000元，最高为1万元或3万元装饰。由于RAV4上市已是4月份，在剩下的8个月里要达到5万辆销量，等于之后每月销量都要超过6000辆。

      与此同时，其最大的竞争对手东风本田CR-V的销售情况并没有受到任何影响，反而有逆市上扬的势头。今年4月份，CR-V继续领跑中国SUV市场并创下单月销售历史最高纪录8508辆的成绩。同时，CR-V的加价程度也由前一段时间的4000元现金上涨至8000元现金。

      中国工业协会最新的数据显示，4月份，RAV4的销量为5809辆，在4月份仅仅20天的时间内，RAV4的销量可以算做合格。“这还是在加价销售后取得的成绩。”一家一汽丰田的经销商介绍说。不过，一位业内人士这样分析，按照以往新品上市的做法，第一个月的订单往往数字上很漂亮，因为经销商在新车上市之前的一段时间，已经开始接受预订。因此，真正的考验在后面。

    人员调整的无奈

    有消息称，丰田新掌门人丰田章男6月上任后，计划对管理层进行大规模调整，这也是丰田70年历史上调整力度极大的一次。对于2009年的一汽丰田而言也不例外。

     王法长的离任对一汽丰田的销售无疑是个损失，这位一汽丰田销售有限公司自2003年成立以来中方的最高代表，担任一汽丰田公司常务副总经理至今，职务一直未有变动。他撰写的“二轮营销法则”——在产品力和营销力两个方面提高丰田价值本土化，一度在业内小有影响。

     2008年，对一汽丰田而言有一个重要的历史时刻，那就是公司成立5周年，累计销量达到100万辆——而实际实现这个数字仅用了56个月。相比其他合资企业达到这个数字，时间缩短不是一星半点儿。并且这样的销售业绩使丰田品牌在其他国家、地区的发展史上，都是处于领先地位，作为主管销售的自然功不可没。

      不过，从去年年底开始，一汽丰田的销售开始出现了下滑。特别是今年一季度，一汽丰田销售仅为63005辆，而卡罗拉作为一汽丰田的主力车型，销量也在3月份退出前十名。

      “丰田在全球高层管理人员的调整已经波及到中国市场，战略思路肯定会出现转变，一向以‘稳健’、‘谨慎’著称的丰田，频繁地波动也影响到了一汽丰田的销售。”一位业内人士分析说。

      事实上，尽管毛利悟、王法长等的离任是一项常规安排，但一季度的销量也暴露出一汽丰田的软肋，在主力车型表现不佳的前提下，一汽丰田的数字不免难看。“几位接下来的继任者能否担负起重任，销售策略是否改变，目前都无法预料，这也为一汽丰田在今年下半年的表现埋下了伏笔。”上述人士说。事实上，正是由于各个环节的频繁变动，衔接不顺，使得一向企业形象尚好的一汽丰田在很多细节上出现了诸多漏洞。

     共线生产的难题

     4月，RAV4首月销量不错，但与其共线生产的卡罗拉销量却出现了大幅度下滑。最新的数据显示，3月份和4月份，卡罗拉的销量分别为9830辆和9390辆，这让单车型销量一直排名处于月销量前十位的卡罗拉连续两个月跌出前十位的排行榜，在1月份和2月份卡罗拉的销量达到了1.5022万辆和1.5122万辆，这两个成绩在4月份的销量中均可以排在单个车型销量的第八位。

      据一汽丰田介绍，国产后的RAV4将在天津泰达工厂（原天津一汽丰田第二、第三工厂）生产。天津泰达第三工厂于2007年建成，目前主要生产一汽丰田旗下最热销的车型卡罗拉。一汽丰田表示，该工厂拥有丰田最先进的汽车制造技术与装配工艺，国产RAV4的做工与品质将得到可靠保证，同时，其先进的汽车生产线也足以满足产能需求。

       事实证明，RAV4的上市还是对卡罗拉的生产造成了一定影响。一汽丰田4S店的销售人员告诉记者，目前卡罗拉严重缺货，现在订车，提车周期至少为1个月；而RAV4的提车时间更长，现在订车，7月份能提车就已经是很快了。

      一汽丰田公关室相关负责人告诉记者，由于国家振兴计划的推出，前4个月，车市销售火爆，一汽丰田确实没有做好准备，但现在一汽丰田正在实行双班制度，希望能够尽最大努力提高产能，该负责人认为，RAV4与卡罗拉的共线生产并不会对两个车型产生影响。

       不过有业内人士认为，丰田的RAV4和卡罗拉都出自丰田花冠平台，卡罗拉和花冠的组合是去年的销量功臣，占总体销量一半以上，而RAV4上市后，一汽丰田又将销量定为了5万辆。“两款都需要数量保证的车型放在一个工厂生产，难免不会互相影响。”

     品牌美誉度遇考

尽管RAV4的上市让一汽丰田暂时缓解了销售压力，但品牌美誉度如何延续却是一汽丰田首要面对的压力。

实际上，从最初的“广告事件”到2006年的皇冠(图库论坛)、锐志(图库论坛)漏油事件；从2007年的卡罗拉“5米搞定”消费者到新威驰(图库论坛)销量不佳，再到现在RAV4的变相加价销售，这些不寻常的表现，一次次地考验着消费者对强大丰田品牌的接受度，也不免多少颠覆了丰田产品质量与售后服务的形象，这也都是一汽丰田必须面对的事实。

“一汽丰田在新车推进的速度方面和竞争对手相比有点慢了，除了国产的RAV4，今年都是改款车型，这也会失去竞争优势，消费者开始选择其他品牌的车型。”一位业内人士分析。

同样，有个别一汽丰田的经销商也坦诚表示，RAV4变相加价销售，制造饥饿营销的策略，对消费者的新车效应正慢慢消失。不过，值得关注的是，目前一汽丰田调整了生产线，RAV4的产能将释放，加价现象也将在7月份得到缓解，但期待能在城市型SUV市场获得收益的RAV4，仅依靠过去的口碑来推动营销，这显然远远不够。

今年年初，一汽丰田为本年度制定的销量目标为38万辆，较上一年的实际销量增长3万台，相对2008年同比增长8％左右。然而，在一系列变化以及今年前4个月表现不稳的前提下，一汽丰田能否续写过去的辉煌，还是一个未知。